本报记者 许礼清 北京报道

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近日，指导“三农”工作的2023年中央一号文件正式公布，“要立足国情农情，体现中国特色，建设供给保障强、科技装备强、经营体系强、产业韧性强、竞争能力强的农业强国。”这是开篇对农业强国做的具体描画。

在这幅画卷中，增强农产品竞争力是核心要素，背后则是整个产业体系的提升。同时，近年线上平台的火热扩大了农产品的销售半径，极大地摆脱了地域限制。不过，同质化竞争、品质参差不齐、流通环节成本高、附加值低等问题凸显。

北京工商大学商业经济研究所所长、农业农村部农产品市场流通专家洪涛告诉《中国经营报》记者，我国农产品品类越来越丰富、品质越来越好，包装也更加丰富，但特色的、品质的、品牌的实物农产品及其服务农产品、体验农产品供不应求。未来农产品之间的竞争核心肯定是品质、品牌、文化、供应链、服务、体验等多方面的竞争。

重构农产品产销模型

2021年，新东方开始了直播带货之路，在董宇辉等主播的带货中，优质特色农产品也受到越来越多的关注。

农产品行业也正在发生改变，各大电商平台、社交平台等互联网头部企业均在深度参与农产品行业，如此前火爆的“社区团购”就是以生鲜农产品为主；拼多多举办“农货节”；各地特色农产品走进“直播间”；大学生返乡创业搞养殖等。

根据商务部大数据监测数据，2022年中国农产品网络零售增势较好，全国农产品网络零售额同比增长9.2%。

中国品牌农业战略推进中心副主任、农业农村部《培育乡村产品品牌》编委会成员宫晓晨表示，农产品行业在消费端发生了数字化和层级化的重大改变，这种改变将有助于行业的精细化和供应链质量提升的重构。直播带货和电商平台的迅速发展，将有助于减少渠道的层层加码，从产地直达消费者，提升流通效率，更主要的是留下了大量数据，有助于渠道分析消费者需求并反馈给产地。

“不同的电商和直播渠道有着不同层级的粉丝人群，也有助于产品的多样化和层级化，有助于产品等级标准的建设。目前随着消费升级，大家对于高品质农产品的需求更加迫切，倒逼产地必须进行农产品品质提升和分选能力的提升。”宫晓晨说。

零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅表示，从传统的农产品产销模型来看，导致市场上的农产品丰富度不足且性价比不够的原因有三点：首先是环节过多；其次传统电商平台和实体渠道承担的环节较少；部分企业希望利用信息不对称盈利。从农户、种植养殖基地一直到终端消费者，中间高达四个主要环节，不仅使农产品的破损率上升，也让成本居高不下，部分保质期短的农产品也无法销售到更广泛的区域。

“直播带货及电商平台的火热，让农产品的销售链条缩短了，甚至农民直面消费者进行销售；农产品的销售范围更广，借助电商平台的仓储物流优势，可以实现农产品上行，将农产品卖到全国各地；吸引更多人才返乡创业带动农业现代化的发展。电商平台企业的算法和数据、特色农产品的产业带建设等正在进一步重构农产品的产销模型。”庄帅认为。

品牌化发展路径

随着消费者对一些具有地域特色的农产品认知度不断深入，农产品品牌化建设迫在眉睫。日前，知萌咨询机构在《2023中国消费趋势报告》中提到，健康、特色、品牌背书是农产品消费决策的驱动点，高质量、特色化的品牌建设才是应对农业赛道竞争的根本。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，农业发展的关键所在即走品牌化路线。农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择。

国家绿肥产业技术体系首席科学家、“十四五”国家重点研发计划项目负责人、中国农业科学院农业资源与农业区划研究所研究员曹卫东认为，健康的农产品是生产出来的而不是检测出来的。他致力于用绿肥提供天然肥源、改善土壤肥力和农田环境，并和团队研发基于绿肥的健康农产品生产技术。

根据曹卫东的介绍，经过多年努力，绿肥在各地取得了明显成效，绿肥技术在主粮、杂粮、果品、茶叶等多个生产领域的应用不断深入，绿肥健康产品不断推出。例如，安徽的紫云英绿肥产业，目前，安徽芜湖市全面推广“紫云英（绿肥）-水稻”芜湖大米种植模式，运用该模式生产出来的“芜湖大米”，获得了国家农产品地理标志产品。

此前国家知识产权局披露，截至2022年10月，我国累计批准地理标志产品2495个，核准地理标志作为集体商标、证明商标注册7013件。2021年地理标志产品直接产值突破7000亿元大关，达7033.76亿元。

经历了政策变化、攻克了科研难题，但基于绿肥种植的特色农产品在推广上却遇到难题。曹卫东表示，绿肥是清洁的天然有机肥源，是绿色、有机农产品最有效的技术手段和物质基础。刚开始种植户不太认识绿肥的作用，体系及项目专家团队不断去田间地头，普及理念，开展示范和推广应用。现在部分地方开始实施绿肥种植，但产品营销和品牌化依然较为缺乏，即使绿肥产品健康、有特色，消费者的认知度还不高，多数绿肥产品基本以普通价格卖出。

据介绍，绿肥团队近两年致力于普及绿肥健康产品，以亲民价格让百姓体验绿色生产成果。例如，河南、安徽、湖北、广西等地的绿肥优质大米，5公斤包邮价大多在68元至90元之间。一批绿肥果品、茶叶、面粉、杂粮等陆续上市，惠及于民。

宫晓晨认为，农产品品牌化的首要任务是解决消费者产地和品种认知问题。当地需要把自己地域的区域品牌和产品品牌营销体系建设起来，搭建“区域品牌+产品品牌+企业品牌”的营销矩阵，进行精准推广，让消费者和渠道商家有良好认知。比如从产品品种、产品形式、产品文化内涵上进行重点发掘。

“如果有好的文旅资源相互赋能，独辟蹊径也很好，比如新疆伊犁文旅局副局长贺娇龙，通过直播，加上本地美丽的风景和策马踏雪的英姿，成为网红，也成为新疆农产品的重要代言人。”宫晓晨说。

有媒体统计，贺娇龙直播带货农副产品销售额已经突破了2.1亿元。此外，福建福州福清市人民政府市长张帆、枞阳县长杨如松等地方官员纷纷走进直播间宣传特色农副产品。

各地方也在多举措打造当地品牌特色。例如湖南常德先后出台《加快农产品品牌建设的意见》《关于实施“三品”工程促进乡村产业振兴的意见》，形成一套完整、有效的品牌发展激励机制和保障机制。据了解，常德市财政每年安排超过2000万元用于品牌创建和示范基地建设。

商务部研究院电商所副研究员洪勇认为，各地区的农产品可以通过多种方式提高品牌知名度，如定期推出新品、开展促销活动、提供优质客户服务等。通过规范农产品生产环节、加强品质监管、提高物流配送速度等措施，让消费者信任和购买产品。

宫晓晨表示，作为农业企业和合作社，如果不是产业化龙头企业，想要做成头部品牌很难，但依托直播电商、私域流量、电商、个人IP等方式做小众品牌是可行的，跟头部品牌合作，做好产地供应链。农业企业的品牌建设更多的还是要同当地的地域型品牌紧密合作，获得发展，不断提升产品质量，争取成为区域品牌的重要代表。

未来：全产业体系竞争

如专家所言，农产品行业在消费端发生的数字化和层级化的重大改变，行业的精细化和供应链质量提升都将重构。这也意味着农产品未来竞争必定是更加全面的竞争。

宫晓晨表示，农产品行业目前面临的最大挑战就是同质化产品相对过剩。随着农产品和市场的绑定程度越来越紧密，面临的风险也越来越大，尤其是电商时代，变化以分秒为单位计算，而农产品生产不像工业品，只能以年为单位计算，这就意味着具体的产品品种供给很可能跟不上需求。特色农产品项目一拥而上，政府及协会需要真正发挥作用，借助数字化及时掌握市场动态，预判并指导地方产业发展。

例如，近年的宁夏就因地制宜地推进特色产业发展。着力在土特产上下功夫，打造“葡萄酒之都”“枸杞之乡”等。

对于农产品行业的未来发展，在庄帅看来，技术仍然是第一生产力，提升农业产业所有环节的技术水平，提高种养殖的效率和产品质量，减少销售环节，较低损耗，培养更多技术人才和电商运营营销人才，这些都是构建农业产业核心竞争力的关键要素。

根据农业农村部数据，目前，全国农业科技进步贡献率突破61%，农作物良种覆盖率超过96%，自主选育品种面积占95%，品种对单产的贡献率超过45%。

中国农业科学院农业经济与发展研究所产业室主任钟钰告诉记者，农产品未来的竞争核心不仅是产品之间的竞争，更多的是产业体系的竞争，包括生产组织体系、经营体系、研发体系等。比如当下很多农产品标准化不够、品质参差不齐，这需要生产组织体系、研发体系等的共同助力，加工流通等环节需要冷链等各项技术、经营管理等的赋能。

农产品产业体系的关键还在于深化产业链。“从政策端分析来看，中央一号文件将‘增收’和‘致富’放在一起，而致富必须有产业支撑，像国外利用加工提高农产品的附加值。再以玉米品类为例，玉米加工成淀粉，可以实现30%的产业增值。如果像提取氨基酸、卵磷脂等深层次产业链去探索，增值更高。此外，推动小型农业经营主体参与农产品初加工，也有利于搞活县域经济。”钟钰说。

洪涛表示，在2023年中央一号文件中，数字兴农、数字乡村、农副产品直播、预制菜、即时零售等被提及。这五个关键词可以说是农产品营销体系建设的关键，但需要有序发展、规范发展、创新发展、“链式发展”。所谓“链式发展”，即延长产业链、提升价值链、连接供应链、整合利益链、应用技术链、开拓创新链、培育生态链。